最近,很多企业都在做明年的规划,听到不少企业在抱怨——现在的传播越来越难做了,市场不好,钱花了效果却很差。

坦白说,都5G时代了,你的传播方式,营销方式还是五年前、甚至十年前的,效果能好吗?

90后、00后都成为消费主体了,你却还希望只在电视台、在高铁站做个广告,就吸引消费者关注,太落伍啦!

今天,我们看看2019年泛家居行业中那些牛逼的品牌,在过去的一年中是怎么做品牌营销的。

新国货

今年是“新国货”浪潮席卷的一年。从故宫口红到李宁“悟道”系列,从哈弗F5国潮版到大白兔奶糖,我们熟悉的老牌国货以全新的形式重新演绎了中华传统文化。

许多家居企业也开始积极跟进,推出“新国货”产品。例如尚品宅配的“锦绣东方”、奥普家居的“宫系列”、左右沙发与故宫宫廷文化的联名款“千里江山”系列等,掀起了家居行业的新国货潮流。

在卫浴界,恒洁今年一整年的品牌营销都离不开“新国货”。从联合故宫大IP推出融合仙鹤、祥云、水纹等传统元素的“当潮一品”卫浴产品到在全国发起“国潮范生活”美学之旅设计师沙龙和“恒洁卫浴新国货科技展”,再到成为首个登上国际时装周舞台的卫浴品牌,恒洁成为了卫浴“新国货”的积极推动者。

“新国货”热潮持续,越来越多的企业将重心放在产品的研发创新上,围绕日臻成熟的产品技术,在营销上回归中国传统文化,展现了新时代国货的全新风采,俘获了大批年轻消费者的心。相信在未来,“新国货”还会带给我们更多的惊喜。

直播

今年,美妆博主李佳琦的名字可谓家喻户晓,他以高人气“直播带货”成为消费主义时代的一种文化现象。当下,短视频和直播承载起了全新的销售模式,对于传统制造业来说,直播也是一种喜闻乐见的新尝试。

近两年来,卫浴企业相继试水,比如2017年恒洁就发起过“奇葩天团的理想生活”直播,仅短短90分钟,吸引了3200万人次观看;而九牧也联合天猫发起九牧五星焕新家“120小时浴室极速改造”,最高8.1万人同时观看,互动超过85万次。

今年,九牧“五星焕新家”再出系列直播,发起“24小时浴室为爱焕新”活动,为委托者免费改造旧浴室。这种直播方式不同于传统的产品“安利”,而是以创意直播的方式,让观众身临其境感受到产品为生活带来的改变。

直播形式万万千,但无论哪一种形式,将产品信息、品牌形象生动地传达给消费者就是直播的终极目的。例如今年7月,恩仕卫浴、欧路莎卫浴、德立淋浴房,联合金牌橱柜,特邀网红“樱桃小丸子”做现场直播,以“网红”加直播的形式怒刷了一波存在感。

在今年双十一的卫浴行业电商大战中,家居圈众品牌也纷纷开始尝试直播带货。今年的双11淘宝直播成交近200亿,超过50%品牌商家通过直播获得新增长,家装直播引导成交增长400%。其中,东鹏整装卫浴营销总经理姚峰更是亲自“下场”直播,2小时成交超过5000单,销售额超过1500万。

在东鹏整装卫浴的直播间中,分别有“直播爆款”和“抢购流程”,还有轮播广告,将直播间的抢购热销氛围渲染得愈发浓烈。这种提供“视频化售卖场景”的直播,让消费者足不出户就参与了整个看货、买货过程。

与此前图文种草、主播打赏不同的是,直播带货是目前变现效率最高的转化形式,也为家居、卫浴营销带来了更多可能性。在直播风口到来之际,企业如何顺势而为,将是企业打品牌认知、实现销售转化的题中之义。

微电影

微电影作为一种广告营销尽管已经红了好几年了,但是要做出优质内容短时间“吸粉”、提升品牌知名度也并非易事。

今年家居界的微电影“厮杀”同样精彩:欧派家居继续在中秋团圆日推出《狼人的中秋烦恼3》,以诙谐而温情的笔触描绘了一家人团圆的重要性;尚品宅配邀请到关晓彤主演《懂你》,从“90后独立”的热点社会话题入手,表达出“家,交给第二代”的人文传承理念。

在家居圈,东鹏于今年5月,借“520”这个被赋予美好意义的日子,上线了一条《谁说中国人不懂爱》的暖心微电影。其根据真实故事改编,描述了3段日常发生的故事,讲述了人总喜欢在猜测和怀疑中去给身边人冠上一个“不懂爱”的标签,忘记静下去心去感受真实的爱,广告最后传达出“我们有时候感觉不到爱,是因为一直在爱里”的主题。

与此同时,还有惠达卫浴推出的《浴室男孩》、航标卫浴推出的《爱一个人,不如懂一个人》等,在品牌塑造上也是以人文关怀为落脚点,以寻常生活与情感作为话题,用讲故事的形式来探讨社会痛点,同时将品牌气质诉诸其中,吸引无数“路人”的好感。

话题营销

在“话题”成为营销关键的今天,一个品牌如果不搞话题营销,就已经被时代打折甩卖了。可是如何借助一个情感支点,巧妙撬动年轻消费者的心智?

今年父亲节,圣象地板推出H5《你是什么潜在坑爹新品种?》,通过一系列简单而有趣的互动答题测试,生成5类个性化结果。在对于父爱的话题探讨上,摒弃温情化路线,用趣味互动和魔性文案告诉大家:被“坑”的爹对子女是无条件的爱。H5总曝光达5000万+。

回到卫浴行业,在今年年初,九牧以“懂你,不止一时”做了一波淋浴房话题营销,通过精美动物病毒海报、系列病毒视频、体验艺术展与互动H5等多维度的创新卖点输出,渗透目标用户,最终整个活动产生了近9000万的曝光。

依托整个营销推广,九牧还打造了“岁月不留痕”艺术体验馆,以女性视角切入,巧妙配合九牧淋浴房的卖点,表达生活可能岁月荏苒后平淡无奇,也可能历经时光依旧美好的主题,告诉观众可通过其他方法减少妈妈的负担,引发了无数的话题讨论。

同样是打感情牌,今年9月,惠达卫浴用一组“心潮生活,热爱不止”城市地铁海报为年轻人发声,在年轻人上下班必经的地铁场景,与年轻消费者达成情感共鸣,在生活态度上俘获了年轻人的认同感。

不管以何角度切入,话题之所以成为话题,都是在深刻洞察社会痛点的基础上提出自己的见解。在品牌至上的时代,与消费者亲密交流、引发共鸣才能让品牌真正走进消费者心里去。

抖音挑战赛

2019年,中国正式进入5G时代,以抖音为首的短视频异军突起。根据最新数据,抖音日活已突破3.2亿,2020年日活将要破10亿。今年是抖音挑战赛的狂热年,我们看到行业内异彩纷呈的抖音挑战赛竞相上线,与品牌门店联动相结合,形成线上线下引流获客的格局。

今年4月,东鹏开启建材瓷砖行业第一个抖音挑战赛,以#我要搬砖净一净#为主题,由品牌代言人刘涛与百万级达人共同参与创作PGC,话题数据上线8日达到20亿,视频总播放量达23亿,参与人数达24万。

行业内,箭牌卫浴也是较早通过抖音进行创新传播的卫浴企业之一。8月,箭牌卫浴发起#我的空间我来定#的卫浴行业抖音挑战赛,让每个消费者拍出属于自己的定制空间,表达自己的个性化定制理念。话题页播放量突破1亿,累积参与人数达8000以上。

惠达卫浴也以“生活太累,享受真我”的主题打造了#这一刻享受真我#挑战赛,上线4天时间突破6亿次播放量。

浪鲸卫浴11月联手特邀嘉宾黄圣依,发起抖音挑战赛#浪一下就开心#,征集用户在浴室里唱歌、跳舞或其他趣事的生活片段,传达“开心生活就这样,浴室里面放开浪”的主题,吸引了用户积极参与话题挑战。

除此之外,还有宏宇#真材实料大挑战#、航标卫浴#我一挥手Ta就懂#等,抖音挑战赛以娱乐狂欢的形式打广告,在业内引发了不小的震动。挑战赛形式新颖、放飞自我的特点正好契合了不受约束、注重个性表达的年轻人的“high点”,如果企业现在还不懂抖音营销,就真的out了。

结语

品牌营销是一旦开始就不能停下来的事。不管市场如何变,创新好玩的形式、别具个性的主题,永远是营销“入心”的关键。

纵观当下卫浴行业,尽管品牌营销尚有进步和突破的空间,但各企业已经开始慢慢学习新鲜的创意打法,不断重塑品牌形象。相信未来还会有更多让人耳目一新的惊喜!


(来源:厨卫头条  作者 厨卫君)




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