从厨电行业一个细小的细分品类,集成灶近年来逐步得到消费者认可,整个行业也呈现爆炸式增长。除了专业的集成灶企业,包括老板、美的、华帝等诸多传统厨电企业也纷纷进入这一行业。自2012年美大集成灶正式上市以来,虽然这些年集成灶行业增速惊人,但谁将成为第二家集成灶上市公司一直是整个行业关注的焦点。亿田,成为最接近这个目标的集成灶品牌。

亿田公布的招股书显示,2016年、2017年、2018年、2019年上半年,其营收分别为3.31亿元、4.79亿元、6.14亿元、2.62亿元。前面三年,亿田的营收实现了稳步增长,增速很快,只是今年上半年出现了同比下滑。这个营收规模与行业龙头美大相比,还是有差距。2018年,美大全年营收为14亿元,而今年上半年其营收为7.04亿元。而亿田与另一家集成灶品牌帅丰2018年6.31亿元营收相当。

营收规模代表着行业地位,与美大营收差距背后,是渠道数量上的巨大差距。截至2018年底,美大有一级经销商1300多家、终端有近2500个销售网点。而截止到今年上半年,亿田集成灶的经销商为1388家。根据亿田招股书披露,其前五位经销商主要集中在西南地区,云南昆明、四川成都、贵州贵阳三地的经销常年位居前五位,加上位于前五位的湖南长沙经销商,亿田在中西部部分地区品牌影响力和销量较大。

除了经销商数量上差距外,简象家居注意到,亿田在盈利能力上也稍逊美大。2016年、2017年、2018年、2019年上半年,美大的毛利率分别为54.86%、53.91%、51.46%、53.4%,而亿田同期的毛利率分别为39.85%、40.51%、38.44%、40.69%。同期相差10个点甚至15个店的毛利率,亿田称,主要是美大的作为集成灶行业龙头企业,品牌知名度较高,产品溢价也较高。

除了营收规模、毛利率、经销商数量外,引起简象家居关注的还有亿田在广告方面的投入。招股书显示,为快速提高品牌知名度,亿田在过去今年加大了品牌广告投入。2016年投入1877万、2017年广告费是2447万、2018年则达到3813万、2019年上半年也有1578万。而广告投入的形式包括电视、广播、网络、户外等广告形式。如此巨大的广告投入,也是为上市造势。

梳理亿田的招股书,简象家居发现,亿田在营收、品牌影响力、盈利能力、销售网络、营收增速等诸多方面与行业龙头企业美大都有不小差距。但是,亿田善于借力打力,2018年11月,其分别出让各360万股权给居然之家、红星美凯龙,分别折价6300万,在获得1.26亿股权出让金同时,也将两大家居卖场巨头绑在了一起。与红星美凯龙、居然之家捆绑,目的在于弥补经销商数量上的短板,为未来蓄力。

可以预见,在加速奔向资本市场后,亿田将在融资渠道、品牌影响力等方面得到快速提升,有望迅速缩短或者拉大集成灶行业的差距,改变其在行业的地位。在此形势下,处于野蛮生长的集成灶行业或将迎来大洗牌。毕竟,过去的大好形势,让众多集成灶企业过得很滋润。而要想出人头地、脱颖而出,留给整个行业的机会不多了。





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